2024年冬天，高梵在北京SKP华贸广场开出了一家200多平方米的限时精品店。

　　正值年末旺季时，创始人吴昆明曾多次去店里做过“店员”。他发现，许多身着Moncler羽绒服、拎着LV手袋的人来到高梵的店里，一买就是三四件。

　　对这种消费选择的悄然转变，吴昆明欣喜万分，“这些高知人群为什么要选择高梵？如果只能有一个理由，一定不是别的，而是因为产品。”

　　近两年，高梵以高端鹅绒服的姿态强势闯入消费者视野。但事实上，高梵并非羽绒服市场的新选手，这个创立于2004年的国货品牌，曾在行业和渠道变迁之中数度沉浮。

　　自1994年起，吴昆明做过百货商店的买手，十多年间，他代理过皮尔卡丹、旗牌王、

　　买手时期，吴昆明奔波于全国各地的百货店，他坦言自己明显感受到，彼时国际大牌与国产品牌无论是在产品力、品牌力，还是商业谈判能力等方面都存在着巨大鸿沟。

　　“国际品牌（商业谈判时）都讲什么？他们会告诉你，我们的产品差异化是什么，设计理念是什么。国产品牌呢？只谈价格，他家10块钱，我家9块8，没有最低、只有更低。”

　　2004年，吴昆明决心要做点不一样的生意，他创立品牌高梵，入驻北京燕莎、上海东方商厦等高端商场。据他介绍，彼时的羽绒服头部玩家售价不过五六百元，而高梵将产品价格一举拉高到两三千元。

　　然而创业的头两年，高梵却因为单量激增、产能掉队等问题，曾一度濒临破产，负债1个亿，吴昆明对此反思道，“这是因为对供应链缺乏敬畏之心”。

　　卖掉车房，重振旗鼓，他决定将所有的资金、人才都投入到供应链建设，2007年起，高梵受益于后端体系成型，平稳小跑了四五年。

　　2012年，淘宝商城正式更名为天猫，当年双11销售额首次突破百亿大关。电商的崛起，令传统百货商店业绩承压，也迫使大量线下品牌开始重新审视自己的渠道策略。

　　“我那时经常听马老师的演讲，一个店一天居然能卖1000万！我们就想，今天不上网，明天就‘死亡’，那就赶紧上网。”

　　吴昆明果断关掉了700多家线下门店，全面转向电商，但起初却因为定价过高卖不动，被迫降价清仓。

　　虽然品牌销售额连年增长，但年近50岁的吴昆明却陷入迷惘和不甘。他说，当自己回望这盘生意，规模不小，但来自客户的差评让我没有成就感。

　　品质消费的升级、直播电商的高歌猛进，让吴昆明再度燃起转型的希望，这一次，高梵想要成为一个国产高端鹅绒服品牌。

　　2021年成为高梵的第二次命运起跳点。吴昆明带着团队打造出“黑金鹅绒服”，定价超过2000元，于抖音直播间首发，后热销全域。

　　推广首款黑金鹅绒服时，高梵尝试与罗永浩直播，老罗却直言，没有信心能卖得动近千元的高价，吴昆明是这样说服他的：

　　当晚，高梵在罗永浩直播间的首场直播GMV突破1000万元。随后至今，高梵连年刷榜各大电商平台大促战报。

　　去年双11开售4小时，高梵在天猫渠道GMV快速破亿元，在天猫羽绒服销售排行榜上仅次于

　　近两年来，高梵在占领都市中产衣橱之余，还成为不少“总裁”的选择——从雷军、好利来“二公子”罗成，再到洁丽雅“毛巾少爷”石展承等新生代企业家，都曾穿着高梵鹅绒服公开露面。

　　据中商产业研究院的数据，2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元，同比增长15.81%，预计2024年市场规模将达到2270亿元，CR5（前5家行业最大企业集中率）突破58%。

　　规模扩容的同时，市场鏖战也在加剧，并呈现出明显的价格带两极分化趋势。其中千元以下大众市场（如鸭鸭、雅鹿、雪中飞等），与3000元以上高端市场（波司登、高梵、

　　据吴昆明透露，2024年，高梵的全渠道年销售额超过50亿元，其中抖音占比40%，天猫占比超过30%。预计在未来3-5年内，高梵的线下销售也会成为主要渠道。

　　“好产品是不分渠道、不分国界的。”吴昆明认为，“对高梵来说，线上和线下都是渠道，没有什么区别。”

　　“增长过快，一定会导致你的产品、服务都跟不上。消费者不满意，怎么还会来购买你的产品呢？”吴昆明认为，作为品牌，要始终对市场有敬畏之心，他想做的是一家以用户满意度为导向、长期可持续发展的公司。

　　天下网商：2004年您创立了高梵，切入羽绒服赛道，最开始为什么想要走高端路线？

　　我做买手时，明显感受到国际品牌跟国产品牌在品牌力、产品力方面的差距，还有商业谈判能力。高端品牌能给客户提供更好的产品和服务，有更好的商业模式、盈利能力，投入更多的研发资金，形成良性循环。那时国产品牌普遍不重视研发，他家10块钱，我家9块8，就只谈价格，只有更低、没有最低。这种生意我是最不想做的。

　　天下网商：作为一个新品牌，产品定价两三千元，为什么有底气选择这个价格带？

　　你看当时行业产业带的羽绒服品牌，产品、价格都差不多，严重同质化，拼的就是渠道能力，一条街上大家都开店，这种生意我继续捡有什么意义呢？

　　我就是想要走高端化、差异化路线，一开始就不走街边店模式，而是入驻高端商场，那时头部玩家卖五六百，我们卖两三千，我认为当时我们在研发和产品力上非常强，最底层的就是要让消费者感觉物有所值。

　　刚开始就踩大雷了，两年就亏得倾家荡产。买手是销售型的，你只要会买货、卖货就OK了，但做品牌是两套逻辑，最大的短板是供应链，人才体系完全不一样。

　　真正做品牌是要从“后道”开始做的，而不是“前道”。这两年我们高端产品卖得好，大家觉得高梵好像突然从缝隙里杀出来的，其实不是的，大家不知道我们曾经的苦难有多大。

　　其实创业失败，我隐姓埋名不就行了吗？但我把车子房子都卖了，还是坚持初心和底线，寻找新的机会。

　　天下网商：您是什么时候开始着手打造自己的供应链的？什么时候开始顺利起来？

　　天下网商：2012年，高梵选择转战线上，从高端百货到线上渠道，会有“高维打低维”的感觉吗，还是水土不服？

　　我们刚转战电商的时候，每年都能见到几个曾经最顶峰的品牌没了，销售能力有多厉害，最后“死”得就有多惨，最后活下来的也就目前头部的几个传统品牌。

　　当时市场、行业、渠道都在巨变。一方面，线下传统百货在向Shopping Mall（综合型商场）转型，另一方面，互联网兴起，电商渠道双11开始发力。刚开始转型，我想得很简单，把线下的货直接搬到线上卖，但是定价两三千的产品，根本卖不动。

　　我还是很感谢马老师，当时淘宝把各方面基建做得非常好，2013年我去淘宝大学上EMBA总裁班，同班的都是85后、90后年轻人，而我是70后，压力特别大，什么直通车一堆专业名词，我都不知道，就慢慢学，后来转变了电商策略。

　　天下网商：后来电商的产品结构和价格带做了什么调整？从2013年到2019年的高速增长期，一年GMV最高达到多少？

　　天下网商：2019年高梵开启了第二次重要转型，主攻高端鹅绒服，这次不是出于形势所迫，有什么契机吗？

　　我到了“五十知天命”的年纪，觉得自己得为这个社会做点有价值的事情，看看自己这盘生意，规模不小，但没什么成就感，客户满意度也不高。

　　有一次，我特别受打击，我们在一个超头主播直播间卖了近20万件轻薄羽绒服，客户差评非常多。我问销售老大：“为什么消费者差评这么多呢？”他回我一句，“老板，199块钱的轻薄鹅绒服，你想啥呢？这个差评率还可以了。”这句话让我陷入深思。

　　还有一件事，2016年淘宝平台抽检线上羽绒服，当时合格率比较低，产品质量都很差，天猫召集大家去开会，成立品质委员会，讨论怎么解决这个事。

　　回来我们经过3个月研究，开发了行业第一件可视化羽绒服，让大家能看到里面的羽绒是什么样的，本来聚划算是不给羽绒服坑位的，那次特地给了我们一个坑位，卖了380万元，我特别兴奋、开心，你能帮助行业解决问题，获得消费者认可，那种成就感完全不一样。

　　到了2020年，我们提出百亿计划，在公司一面墙上写下“三年要干100亿”。

　　天下网商：为什么选择锚定“鹅绒服”这个细分品类？消费者对羽绒服的核心痛点有哪些？

　　其实鸭绒服和鹅绒服我们一直都有，没有大的区分。转型时，我就去看市场真正的痛点是什么，把自己、竞争对手、行业的评价都看了一遍，淘宝、

　　第一，羽绒太薄了，不够保暖；第二，促销导致价格不稳定，今天2000元买的，明天就变成1000块了，有的千元羽绒服售后服务极差；第三，鸭绒服的异味比较重。

　　我自己有鼻炎，对异味非常敏感，举个例子，当你外出住豪华酒店时，经常被告知“被子是鹅绒的”，没有异味。我们还发现，历史上鹅绒最早都是供应皇家贵族的，它是优质的保暖材料。

　　基于消费者痛点和对鹅绒材料的研究，我们和中科院合作开发了第一代黑金鹅绒服产品，喊出“三倍鹅绒，三倍暖”，把鹅绒充到368克，外层面料又是吸光发热的，科技感拉满，再也没有人抱怨羽绒服不保暖了，大家都说“你们家的鹅绒服穿起来热得不行”。

　　到了第二代，大家觉得设计不太行，哪里的设计研发能力最强？我们去巴黎成立了一个研发中心，请来奢侈品设计师一起研发，迭代了第二代产品“五国奢材，大师之作”；

　　到了第三代，我们全面提高了品类的丰富度，有亮面的、哑面的，有修身的，还有黑标的，用多款式多层次的产品去满足不同的消费者需求；

　　2024年，我们又推出第四代，把中国传统的非遗技艺和西方美学融合，首创巴黎高定鹅绒服，同时应用了很多新材料，比如可机洗、抗起球的未来羊毛，首创了“未来羊毛”鹅绒服；

　　2025年，我们会让大家看到非常大变化的第五代高梵，来自全球研发中心的共同发力。

　　天下网商：一件鹅绒服的成本结构是怎么样的？导致价格高低差异的关键成本是哪些？

　　天下网商：有关研发投入，能举一个例子吗？比如高梵自己发明的某一项专利是如何改变鹅绒服的？

　　那就多了。比如我们的蓄热内里，它是一个很复杂的工艺，我们和中科院投入了两三年去做这个产品；我们有材料专家，这在服装行业里面很少见；我们还有专业团队跟纺织布厂一起研发机器；我们还会给农场提供鹅绒处理技术。你可以这样理解，我们这家公司，比纺织行业的纺织企业更懂纺织，比农场还要更懂鹅绒的处理工艺。

　　天下网商：“黑金系列”卖爆之后，你们的产量能跟上吗？鹅绒原材料的稀缺性，会给供货带来挑战吗？

　　天下网商：“黑金系列”一推出就在抖音等平台卖得比较好，最开始怎么想到在直播间做首发？

　　首发在抖音。这款出来以后，真的太疯狂了。那还是在我们不懂怎么做品牌自播的时候，1个小时就卖掉100万元。

　　达播方面，当时我们和罗永浩合作，他说自己没卖过这么贵的衣服，980块钱，怕卖不掉，我就跟他讲，你就给我1分钟，讲一下试试看。

　　结果那天一下就卖爆了，后面就一直卖我这个款了。那我们又想，快手的超级丹能不能卖？也是一卖就爆。我们再回到天猫，同样卖爆，在各个平台都拿下胜果。

　　天下网商：2020年，高梵在杭州智慧城成立了直播公司，开拓直播新渠道，到单日销售额破亿只用了7个月时间，此后你们的渠道布局是怎么拓展的？

　　天下网商：去年你们在天猫发展得好，一方面是品牌力有了，另一方面是否也考虑需要一个做品牌的主阵地？

　　天下网商：很多明星、总裁都在穿高梵的鹅绒服，比如雷军、好利来“二公子”罗成，洁丽雅的“毛巾少爷”石展承，他们是自购吗，还是促成合作的？

　　有一次我和雷总在一起交流，他比较好奇，高梵如何从一个“性价比品牌”走到了“高端化”的路上，目前还算是成功的。

　　闲聊完了，我说雷总，你平时会穿什么羽绒服？他没回答我。我就寄了衣服给雷总，和一些新能源汽车的老板。

　　二代企业家的消费理念也在改变，大家越来越热爱国货品牌，不需要一个奢侈品logo来体现自我价值。罗成、“毛巾少爷”也好，更希望大家叫他们“新生代企业家”，再比如种草高梵的何超莲女士，参加聚会也不需要拎爱马仕Birkin包，不需要借此印证我是“赌王千金”，而是更希望大家叫她“何小姐”，是靠自己能力的独立的人，有自己喜欢的事业。

　　每周我们都会把所有的客户评价、聊天记录导出来，和设计师、主播讨论，也会走进用户家里去做一线调研。一家以用户为中心的企业，要随时倾听用户的声音。

　　我自己本人也是（做过）淘宝客服，也会在抖音、小红书账号和用户交流。前几天我还去北京店当了3天的店员，做销售，当你真正面对客户，感受是完全不一样的，你能清晰地看到你的用户是谁。

　　天下网商：高梵的受众与Moncler、加拿大鹅这些品牌的消费者有多大程度的重合度？

　　天下网商：羽绒服是季节性消费品，波司登在夏天淡季推出了防晒服，高梵怎么应对单一品类的季节性问题？

　　天下网商：高梵最初入驻高端商场，又转战电商，现在重新走入线下，您是怎么思考从线上到线下的时间点的？

　　天下网商：这些门店应该是正式店而不是限时店了？可否理解为，一方面是源于品牌力增长，另一方面也和品类拓展相关？

　　天下网商：以前大家说“线上货架是无限的”，但在您看来，如今还是线下更具备可复制性？您的开店规划是怎么样的，一次性铺设多少家，还是单店盈利后才去开下一家？

　　天下网商：这是否也是您从2006年后两年里汲取的经验？那之后还犯过大错吗？

　　天下网商：您曾说过“高梵是一家‘计划经济‘的公司”，这是否意味着你们不太会有服饰行业常见的库存问题？为什么会形成这种模式？

　　我们的很多材料供应商都是进口供应商，英国的高士线，德国的金针，五国直采的鹅绒，和创新的面料。

　　举个例子，如果我去和匈牙利的鹅绒厂谈，你现在有200万吨鹅绒，一吨多加3万块钱都卖给我，不要卖给友商，那是不可以的。他们的逻辑是，我一年卖给客户A 100万吨，卖给客户B 20万吨，最多给你80万吨。

　　对高梵而言，很多材料我们坚持用最好的、同一水准的，那就只能做出这么多产品。就像开饭店，你只有5张桌子，就只能预定5桌饭。

　　天下网商：您在2020年说过要做百亿规模，按照高梵今天的品牌力，增量依然可观，未来如何解决原材料供应限制的问题？

　　天下网商：去年高梵更换了英文名，从“GOFANS”改成“Guvet”，也上了巴黎时装周和巴黎的顶奢百货莎玛丽丹，为什么做出这个改变？

　　天下网商：总结一下，2025年高梵的规划是线上线下一起走，国内海外一起走？您预计品牌体量会有多大的增长？

　　天下网商：对于一个处在增长期的品牌来说，这是一个比较克制的决定，为什么会这么选择？

　　增长过快，会导致你的产品、服务各方面都跟不上。消费者不满意，怎么还会来购买你的产品呢？当一个老板去当客服、做店员的时候，会有不少消费者时刻提醒你，你还有很大的进步空间。如果你每天坐在办公室里，不去跟客户接触，那就会制定一些宏天计划。

　　要对市场有敬畏之心，做一家以用户满意度为导向、长期可持续发展的公司，这是我对高梵的要求和期待。